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            睿觀(guān)點(diǎn) | 鄉村休閑旅游行業(yè)現狀及城投企業(yè)發(fā)展對策探析

            摘要

            本文在對鄉村休閑旅游行業(yè)政策、產(chǎn)品和市場(chǎng)分析的基礎上,提出了城投企業(yè)布局鄉村休閑旅游領(lǐng)域的建議,旨在幫助城投企業(yè)在鄉村休閑旅游業(yè)務(wù)上做實(shí)做大做強。

            一、引言

            鄉村旅游是指以農業(yè)生產(chǎn)、農民生活、農村風(fēng)貌以及人文遺跡、民俗風(fēng)情為旅游吸引物,以城市居民為主要客源市場(chǎng),以滿(mǎn)足旅游者鄉村觀(guān)光、度假、休閑等需求的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。鄉村休閑旅游作為鄉村旅游的一個(gè)分支,相較于傳統旅游而言,更加注重旅游產(chǎn)品品質(zhì)的提升,涉及到文化、教育、康養、體育等各種元素,更注重旅游者的自由性和自我實(shí)現意義。

            隨著(zhù)我國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高,城鄉居民對休閑旅游的需求日益增長(cháng)。近年來(lái),鄉村休閑旅游正形成一股新潮流,受到越來(lái)越多游客的青睞,成為帶動(dòng)縣鄉消費和旅游市場(chǎng)整體復蘇的主力軍。據統計,目前我國的休閑旅游占整個(gè)旅游的比重為20%左右,遠遠低于發(fā)達國家50%,可見(jiàn)國內具有巨大的休閑旅游市場(chǎng)尚待挖掘。因此,未來(lái)鄉村旅游的發(fā)展不僅僅是在規模上得以提升,還需要在旅游品質(zhì)上進(jìn)一步提高,重點(diǎn)發(fā)展鄉村休閑旅游,有力助推鄉村振興,提升城鄉居民的生活品質(zhì)。

            二、鄉村休閑旅游行業(yè)政策分析

            2022年2月22日,《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》,即2022年中央一號文件發(fā)布。這是21世紀以來(lái)第19個(gè)指導“三農”工作的中央一號文件。其中第十六條提出持續推進(jìn)農村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,明確提出要“實(shí)施鄉村休閑旅游提升計劃”。近幾年,國家政策多次提及鄉村休閑旅游,政策的方向主要集中在鄉村休閑旅游的產(chǎn)業(yè)升級上,尤其是休閑旅游產(chǎn)業(yè)、鄉村旅游重點(diǎn)縣等打造上。此外,政策鼓勵休閑農業(yè)和鄉村旅游的融合,在給觀(guān)光旅游者提供休閑、觀(guān)光、體驗等服務(wù)以外,還能促使農村方方面面的變革,促使“一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展”。

            近三年鄉村休閑旅游核心行業(yè)政策如下表2-1所示。

            表2-1 2020年以來(lái)鄉村休閑旅游核心行業(yè)政策

            日期

            政策

            核心內容

            2022.02.22

            《關(guān)于全面推進(jìn)鄉村振興加快農業(yè)農村現代化的意見(jiàn)》(2022年中央一號文)

            重點(diǎn)發(fā)展鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)。實(shí)施鄉村休閑旅游提升計劃。支持農民直接經(jīng)營(yíng)或參與經(jīng)營(yíng)的鄉村民宿、農家樂(lè )特色村(點(diǎn))發(fā)展。將符合要求的鄉村休閑旅游項目納入科普基地和中小學(xué)學(xué)農勞動(dòng)實(shí)踐基地范圍。

            2021.11.12

            《“十四五”推進(jìn)農業(yè)農村現代化規劃》(國發(fā)〔2021〕25號)

            優(yōu)化鄉村休閑旅游業(yè)。依托田園風(fēng)光、綠水青山、村落建筑、鄉土文化、民俗風(fēng)情等資源優(yōu)勢,建設一批休閑農業(yè)重點(diǎn)縣、休閑農業(yè)精品園區和鄉村旅游重點(diǎn)村鎮。推動(dòng)農業(yè)與旅游、康養等產(chǎn)業(yè)融合。建設300個(gè)休閑農業(yè)重點(diǎn)縣、1500個(gè)美麗休閑鄉村,推介1000條鄉村休閑旅游精品景點(diǎn)線(xiàn)路。

            2020.07.09

            《全國鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃(2020—2025年)》(農產(chǎn)發(fā)〔2020〕4號)

            到2025年,鄉村休閑旅游業(yè)優(yōu)化升級。鄉村休閑旅游需要聚焦重點(diǎn)區域(城市周邊、自然風(fēng)景區周邊、民俗民族風(fēng)情區、傳統農區)、注重品質(zhì)提升(突出特色化、差異化和多樣化)、打造精品工程(建設休閑農業(yè)重點(diǎn)縣、美麗休閑鄉村和休閑農業(yè)園區)以及提升服務(wù)(健全標準體系、完善配套設施和規范管理服務(wù))。

            2020.02.13

            《2020年鄉村產(chǎn)業(yè)工作要點(diǎn)》(農辦產(chǎn)〔2020〕1號)

            積極發(fā)展鄉村休閑旅游,一是建設休閑農業(yè)重點(diǎn)縣;二是培育休閑旅游精品;三是推介休閑旅游精品景點(diǎn)線(xiàn)路。

            三、鄉村休閑旅游產(chǎn)品分析

            從鄉村休閑旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式、鄉村休閑旅游的目的及鄉村休閑旅游所具備的功能特征等方面將鄉村休閑旅游分為觀(guān)光型、體驗型、度假型、康體運動(dòng)型、娛樂(lè )節慶型和專(zhuān)業(yè)型休閑旅游產(chǎn)品,各類(lèi)型特征如下表3-1所示。值得注意的是,城投企業(yè)在探索鄉村休閑旅游的開(kāi)發(fā)實(shí)踐中,要結合當地的實(shí)際情況和今后發(fā)展的趨勢來(lái)實(shí)行多種類(lèi)型的組合、配套、協(xié)調開(kāi)發(fā)。

            表3-1 鄉村休閑旅游產(chǎn)品種類(lèi)

            產(chǎn)品類(lèi)型具體含義

            觀(guān)光型

            是指旅游者主要是通過(guò)相對舒緩、悠閑的游覽方式實(shí)現觀(guān)光休閑的目的,如欣賞鄉村特色、山地森林景觀(guān)、水域風(fēng)光、特色建筑、文化載體或氛圍以及其他獨特或壟斷性旅游資源等包括游景點(diǎn)和“無(wú)景點(diǎn)”旅游。

            體驗型

            旅游者在特定的旅游環(huán)境中,通過(guò)體驗當地特有的民俗風(fēng)情、生產(chǎn)生活方式以及文化氛圍等實(shí)現休閑的目的!稗r家樂(lè )”、“漁家樂(lè )”就是這種旅游產(chǎn)品的典型代表。

            度假

            是休閑旅游和度假旅游的結合,也是二者的過(guò)渡階段,與度假旅游不同的是,這種旅游產(chǎn)品實(shí)現的時(shí)間相對較短,對旅游資源的依賴(lài)性也相對較小。

            康體運動(dòng)型

            以特定的旅游環(huán)境如滑雪場(chǎng)、溫泉地、海濱、極高山等為依托,結合當地的特有資源,開(kāi)發(fā)的以康體和運動(dòng)為主的旅游項目,主要是為了實(shí)現恢復體力、休養生息、養精蓄銳等目。

            節慶娛樂(lè )

            是依托大型的節慶活動(dòng)開(kāi)發(fā)的具有較強娛樂(lè )性和休閑性的產(chǎn)品類(lèi)型。如依托元宵節、端午節等傳統節慶、依托當地特有資源新興的現代節慶風(fēng)箏節、斗牛節等開(kāi)發(fā)的娛樂(lè )旅游項目。

            專(zhuān)業(yè)型

            是除上述幾種類(lèi)型之外,某些旅游目的地結合自身的著(zhù)名資源、市場(chǎng)區位、特有發(fā)展歷程、特殊歷史地位及游客特殊的愛(ài)好等開(kāi)發(fā)的專(zhuān)門(mén)性的休閑旅游產(chǎn)品。例如特色餐館、鄉村旅館、大型的購物旅游、貓咪小鎮以及休閑教育等。

            四、鄉村休閑旅游客源市場(chǎng)分析

            城投企業(yè)在發(fā)展鄉村休閑旅游時(shí),不僅需要依據當地的實(shí)際情況和今后發(fā)展的趨勢來(lái)開(kāi)發(fā)和選擇合適的鄉村休閑旅游產(chǎn)品種類(lèi),還需要加強對客源地旅游市場(chǎng)的分析,掌握市場(chǎng)的現狀和發(fā)展動(dòng)向,依據市場(chǎng)的需求調整鄉村休閑旅游發(fā)展對策。目前主要的集中客源市場(chǎng)如下:

            (一)親子游市場(chǎng)

            隨著(zhù)80后、90后成為新生代父母的主力軍和二胎政策的開(kāi)放,“帶娃出游”這種增進(jìn)情感交流、使小孩與大人各得其樂(lè )的休閑方式日益成為眾多家庭常態(tài)化的假日選擇。據中國旅游研究院發(fā)布的《中國家庭旅游市場(chǎng)需求報告》顯示,中國已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)家庭旅游強需求時(shí)代,76.1%的旅游者選擇孩子作為出游同伴。

            親子游的重點(diǎn)不是“游”,而是親子互動(dòng),更關(guān)注孩子的特點(diǎn)、旅游目的和旅游需求,深受人們的喜愛(ài)。同時(shí),由于親子旅游擁有低成本的盈利模式和高消費的目標客戶(hù)群,發(fā)展潛力巨大。親子游本身模式的特點(diǎn)也決定了其對旅游產(chǎn)品的安全性、教育性和趣味性有著(zhù)更高的要求。

            親子游的案例有很多,如日本的母親牧場(chǎng)。母親牧場(chǎng)位于日本千葉縣的鹿野山,占地250公頃,每年來(lái)牧場(chǎng)參觀(guān)的人數達85萬(wàn)人次,訪(fǎng)客平均消費240~300元/人,年收入達2.1~2.6億元人民幣。牧場(chǎng)擁有八種核心體驗內容:動(dòng)物、賞花、采摘、手作體驗、游樂(lè )園、餐飲、購物、露營(yíng)。牧場(chǎng)內部有觀(guān)光農場(chǎng)、觀(guān)光牧場(chǎng)、游樂(lè )園等八大場(chǎng)區,豐富的活動(dòng)為親子互動(dòng)提供了更多選擇的可能。

            (二)自駕游市場(chǎng)

            隨著(zhù)客源地有車(chē)、有錢(qián)、有閑一族數量的劇增,交通設施的大力改善,加之倡導消費拉動(dòng)經(jīng)濟的政策出臺,自駕車(chē)旅游已形成規模巨大、“車(chē)流滾滾”的局面,為鄉村休閑旅游帶來(lái)了巨大的“輪子上的”旅游商機。

            自駕游是觀(guān)光、休閑、度假的結合體,旅游動(dòng)機呈隨機性,走走停停,自由活動(dòng)較高。從客群年齡來(lái)看,中青年群體是自駕游的出游主力,多以家庭為單元,且男性略多于女性,也包含一部分中老年群體。從收入群體來(lái)看,自駕游客以中等收入群體為主,逐漸向高收入群體和低收入群體拓展。

            自駕游目的地的打造,要考慮到自駕游客的這些特征,既要重視自駕車(chē)旅游服務(wù)鏈的營(yíng)造,也要加強汽車(chē)服務(wù)體系的建設,加強治安、交通安全、食品安全和事故應急處置等。

            山東省威海市“千里山海自駕旅游公路”,不僅是一條景觀(guān)路,還通過(guò)“旅游+農業(yè)”的融合發(fā)展,開(kāi)啟鄉村“微旅游”模式。如西部環(huán)山路的界石鎮,是該公路的重要一段,游客們可以在此采摘櫻桃,還能住特色民宿、吃農家飯。威海市文旅部門(mén)依托該公路還推出151項近郊游、戶(hù)外游、周末游等“微旅游”產(chǎn)品。

            (三)休閑度假旅游市場(chǎng)

            休閑和度假緊密聯(lián)系一起,包括海濱游(享受海水、陽(yáng)光、沙灘等)、森林游(享受森林浴、天然氧吧等)、溫泉游、山地游(享受自然、健身、懷鄉、解脫等)、鄉村度假游等。休閑度假設施包括度假區、度假酒店、度假村、度假屋等。

            休閑度假旅游的重要特點(diǎn)是回頭客很多、忠誠度高。做好休閑農業(yè)鄉村旅游市場(chǎng),搶抓休閑度假旅游機遇,產(chǎn)品不僅要多樣化、細分化、層次化和國際化,還要深化營(yíng)銷(xiāo),從旅游目的地到客源地進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo),既要加強品牌信息傳遞,讓游客留戀、期盼、牽掛。

            著(zhù)名的法國香水之都格拉斯,是一個(gè)不足50平方公里的小鎮,每年接待旅游人數達200多萬(wàn)。格拉斯香水產(chǎn)業(yè)發(fā)達,是法國香水的重要產(chǎn)地和原料供應地,同時(shí)當地又有豐富的節事活動(dòng)與法國中世紀老建筑,城市外圍的河谷邊散落著(zhù)許多花田。除了本身發(fā)達的香水產(chǎn)業(yè)外,當地政府注重香水品牌的打造,將格拉斯打造成香水體驗中心,推出原產(chǎn)地購物體驗和特殊定制服務(wù),吸引了眾多全球游客。

            (四)特殊旅游市場(chǎng)

            特殊旅游典型產(chǎn)品包括登山、探險、垂釣、越野賽、野營(yíng)、水上運動(dòng)等。專(zhuān)業(yè)旅游有需求偏好突出、興奮點(diǎn)集中、娛樂(lè )性要求高、參與性強、圈子化、有消費定式、消費程度高特點(diǎn),是“專(zhuān)業(yè)玩家”偏好的市場(chǎng)。

            特殊旅游市場(chǎng)面相對穩定集中,復游率較高,競爭性較強,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度較大。特殊旅游是旅游的高級形態(tài),旅游產(chǎn)品對區位、壟斷性、新奇性、安全性、保障性、和諧性、特殊性等有較高要求。特色資源優(yōu)勢突出的鄉村,特殊旅游可能是當地旅游產(chǎn)業(yè)的主流業(yè)態(tài)。

            借天龍八部影視城及影視劇的拍攝,大理白族自治州以此為杠桿和契機,整合、創(chuàng )新大理旅游品牌形象,讓大理旅游形象再上新臺階,在全國(甚至世界)范圍掀起大理旅游熱潮,撬動(dòng)大理經(jīng)濟和文化板塊。

            五、城投企業(yè)發(fā)展對策探析

            (一)抓住鄉村休閑旅游的核心需求點(diǎn)

            鄉村休閑旅游不再僅僅圍繞吃、住、行、游、購、娛六要素展開(kāi),而是在此基礎上圍繞目標客戶(hù)的深層次需求展開(kāi)的,尤其是精神文化方面的需求。如親子游市場(chǎng),客戶(hù)本質(zhì)需求是通過(guò)旅游來(lái)增進(jìn)父母與子女之間的情感聯(lián)系,因此在旅游產(chǎn)品設計上,應以親子的相關(guān)活動(dòng)為主,如游樂(lè )園、動(dòng)物、賞花等活動(dòng)。

            (二)以當地經(jīng)濟、文化為基礎,構建鄉村休閑旅游生態(tài)

            城投企業(yè)要想在休閑旅游中做出成績(jì),要重視對客戶(hù)需求的把握,選準一個(gè)細分領(lǐng)域投資。而細分領(lǐng)域的選擇,則需要依托當地的產(chǎn)業(yè)和鄉土文化。諸如阿里打造的貓咪小鎮,除了結合天貓的IP之外,還養起了真正的貓咪,除了酒店、餐廳等基礎設施體現貓咪元素,還設立專(zhuān)門(mén)供游客“吸貓”的休息室、圖書(shū)館、咖啡廳等場(chǎng)所,充分的滿(mǎn)足了愛(ài)貓人士的休閑需求。

            (三)落實(shí)鄉村休閑旅游的相關(guān)保障

            一是鄉村休閑環(huán)境的提升,這就要求城投企業(yè)協(xié)助政府從注重實(shí)效功能的角度出發(fā)去整治鄉村環(huán)境;二是解決“土地、資金、人”三方面的重難點(diǎn),落實(shí)保障和規范鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)用地,整合各類(lèi)鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)資金,同時(shí)需要培育和吸引鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)人才。

            (四)多方聯(lián)合,取長(cháng)補短

            目前來(lái)看,雖然有很多城投企業(yè)布局了旅游業(yè)務(wù),但是專(zhuān)門(mén)做鄉村休閑旅游的企業(yè)比較少,主要原因在于鄉村休閑旅游對于旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品質(zhì)提升等方面要求較高。因此,旅游板塊的城投企業(yè)可以通過(guò)同界合作甚至跨界合作的方式介入鄉村休閑旅游業(yè)務(wù)。如聯(lián)合在房地產(chǎn)優(yōu)秀企業(yè),借助其資金實(shí)力、宣傳營(yíng)銷(xiāo)能力等;也可以聯(lián)合技術(shù)專(zhuān)家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),開(kāi)創(chuàng )新型的旅游出行方式;也可以聯(lián)手文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè),打造特色的文化休閑旅游產(chǎn)品。

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